Papa Johnsは冷蔵庫が空になるタイミングを予測できる

火曜日、2026年6月16日 – 午前9時 共有: Papa Johnsが嫌いなものは2つある。その名前にアポストロフィが入っていることと、食料品が切れてお腹を空かせた顧客である。このピザチェーンは最近、NBCUniversal、Instacart、そしてdentsu傘下のメディアエージェンシーであるCaratと提携し、消費者が食料品を使い果たし、魅力的な広告に影響されやすくなるタイミングで、彼らにリーチすることを目指した。 その目標は、「冷蔵庫の中身を、あまり気味悪くならずに知る」ことで、空腹の消費者にリーチすることだと、Caratの最高投資責任者であるCarrie Drinkwater氏は述べた。その目標を達成するために、NBCUとInstacartは、卵、牛乳、肉、生鮮食品など、Instacartで定期的に食料品の必需品を購入する買い物客のカスタムオーディエンスを作成した。そのデータに基づき、Papa Johnsは特定の消費者がいつ食料品を使い果たす可能性が高いかを判断し、それに応じてNBCUのストリーミングコンテンツで広告を配信できる。 ブランドは、肉を定期的に購入するかどうかなど、消費者の食品の好みに基づいてカスタムクリエイティブを配信した。QRコードと、「食料品が少ない？」「冷蔵庫が空？」といった行動喚起も含まれていた。Papa Johnsの「Empty Fridge」キャンペーンは、4月下旬から先週末にかけて、Peacock、NBC Sports、およびストリーミング配信事業者全体でのNBCUコンテンツなどのNBCUストリーミング供給で実施された。 結果を消化するにはまだ早すぎるが、Papa Johnsは何を求めているかを知っている。CMOのJenna Bromberg氏はAdExchangerに対し、「注文数の増加が当社の最優先KPIです」と語った。それに加えて、Bromberg氏によると、Papa Johnsはブランドへの親近感と顧客獲得に注力している。 注文しろ！ Instacartのデータは、食料品が空になった消費者にリーチするためのPapa Johnsのレシピの1つの材料に過ぎない。もう1つの材料は、ブランド自身のターゲットオーディエンス、つまりピザ愛好家への理解である。これらのデータポイントを組み合わせることで、Papa Johnsは促されたときにピザを注文する可能性が最も高い消費者を特定する。 Papa Johnsはピザ愛好家を3つのカテゴリーで見ています。最初のタイプは、毎週の映画やゲームナイトのように、デリバリー注文のための決まった夜がある人々です。2番目のグループは、誕生日パーティーのような大きな祝賀会のためにピザを計画します。そして最後になりましたが、冷蔵庫が空になったときのように、衝動的に注文する予測不可能なピザ愛好家です。（私自身のように。）Bromberg氏によると、Papa Johnsは、広告が効果を発揮する可能性が高いのは、必要としている時に配信されると信じているため、これらの空腹で影響を受けやすいピザ愛好家グループに最も注力しているという。人々が「食料品が少なく、週の終わりに元気がなくなっている」とき、その瞬間にPapa Johnsは「好みに合わせた」広告で飛び込みたいと考えていると彼女は述べた。例えば、Papa JohnsはInstacartでの買い物パターンに基づいて、消費者に異なるクリエイティブを配信した。これらのクリエイティブは、肉、野菜、ニンニクなどの特定の風味や食材を多用した製品を紹介した。 Bromberg氏によると、「当社の主要なビジネス上の課題の1つ」は、消費者がピザを注文するという決断を下す衝動的な瞬間を正確に特定し、それに乗じる方法を見つけることである。Instacartのデータが誰がいつ冷蔵庫が空になっているかを示し、NBCUはPapa Johnsが「冷蔵庫が空の」世帯が見ているストリーミングコンテンツ内で適切なクリエイティブを実行するのを支援したと、NBCUの代理店パートナーシップ担当EVPであるAnn Scheiner氏は述べた。 レビューをお願いします 広告がどれだけ効果があったかを判断するにはまだ早いですが、Papa Johnsは、そのアプローチの斬新さと精度により、売上が増加することに大きな期待を寄せています。Bromberg氏によると、ブランドはInstacartのアプリで直接広告キャンペーンを実行するのではなく、Instacartのデータを使用して、実際の行動に基づいてストリーミング視聴者をターゲットにしています。Instacartは、このキャンペーンが、消費者向けパッケージ商品カテゴリ以外のブランドがNBCUインベントリで使用するためにInstacartのファーストパーティデータを提供した最初の事例であると確認した。（Papa Johnsは厳密にはクイックサービスレストランの業種に属する。） 行動ターゲティングとQRコードの組み合わせは、Papa JohnsのクリエイティブがNBCU視聴者から結果を引き出す可能性を高める。「QRコードは広告スペースでは結果の面で少し不安定だった」とCaratのDrinkwater氏は述べ、テレビを見ながらQRコードをスキャンする気分になる人が全員ではないことに言及した。しかし、消費者がよりインタラクティブなテレビ広告体験に徐々に慣れていくにつれて、Drinkwater氏は、Papa JohnsはQRコードが高購入意向を持つ消費者にうまく機能すると期待していると述べた。 視聴者がPapa Johnsの最新のクリエイティブのQRコードをスキャンすると、ブランドのウェブサイトでその場で注文できるいくつかの食品製品のカルーセルを閲覧できる。QRコードのスキャン、キャンペーンエンゲージメント指標、および過去の取引データに基づいて、NBCUはストリーミング広告への露出後の新規顧客の間での売上増加を測定していると、NBCUのScheiner氏は述べた。NBCUはまた、増分性を理解するための取り組みの一環として、キャンペーンが売上を促進する影響を判断するために調査研究を補完する予定である。結果を収集し評価するには、少なくともあと数週間かかるだろう。しかし、その間、あの音は何だろう？ああ、そうか、それはあなたの胃が鳴っている音に違いない。（私もだ。） タグ付け: Ann Scheiner // Carat // Carrie Drinkwater // dentsu // Jenna Bromberg // Papa John's