コストコはアマゾンとは逆を行く

私たちは、注文処理と配送の驚くほど複雑な形態を実現しようとするアマゾンのダイナミズムに牽引された、新しい物流能力の時代に生きています。エージェント型コマースの時代がすぐそこまで来ています――例えば、ChatGPTに行って、あなたが購入している特定のドッグフードの最安値をあらゆるウェブサイトで検索するAIエージェントを想像してみてください――小売の未来はほぼ無限の品揃えと超高速配送にあるという期待があります。消費者は、自分が探しているものの正確なフレーバーを、今すぐ玄関先で求めています。この夢を実現するために、私たちは物流におけるインフラ能力と自動化の限界を試しているかのようです。しかし、この夢にはいくつか問題があり、その第一は、私がすぐにレビューするように、単にそれほど望ましいものではないかもしれないということです。たとえそれが個人的なレベルで望ましいと考えたとしても、それが必然とする物流的複雑さの社会的価値に疑問を呈する良い理由があります。単一パッケージ商品の家庭配送は、顧客自身が持ち帰るための商品の全パレットを配送する、消費者向けの倉庫にトラックが向かう場合とは全く異なるコスト構造を伴います。このスペクトラムの両端の異なる経済性を劇的に示す、理想的なビジネスモデルを持つ2つの企業が現れました：アマゾンとコストコです。Eコマースゲームには遅れて参入し、流通ネットワークへの投資は最小限で、人工的に限定された品揃えに常にコミットしているコストコは、アンチ・アマゾンです。それはEコマースの未来学者たちが想像するあらゆることの正反対を体現していますが、それにもかかわらず、過去5年間、その収益は毎年平均10パーセント以上成長しています。 制約と社会性 場合によっては、消費者は完全な商品品揃えへのアクセスを望むかもしれません。例えば、家の特定の場所に特定の寸法の家具しか合わない場合や、主要な電化製品を購入する場合などです。しかし一般的に、あらゆる消費の選択肢について、オンラインでオプションをスクロールしたりレビューを読んだりすることは、圧倒的で不安を増大させます。「無限で無意味な選択肢は、消費者の陶酔状態のようなものにつながる可能性がある」と、The Atlanticはかつて主張しました。コストコ体験の素晴らしい特徴の一つは、逆説的に、その制約です：ほぼ無限の品揃えを持つアマゾンや、平均的なスーパーセンターに約13万SKU（ストック・キーピング・ユニット、または個別の商品）を持つウォルマートとは対照的に、どのコストコでも4,000SKUしか選択肢がありません。今日のほとんどの小売業者は消費者がより大きな品揃えを望むと仮定していますが、コストコの人気の高さは、より少ない選択肢への対抗する欲求を物語っています。実際、倉庫で販売される商品の事前選択は、価値提案の一部です：特定のものを良い価格でたくさん手に入れることができるだけでなく、より豊富な品揃えの中での微細な違いについて熟考する必要もありません。言い換えれば、選択肢を絞ることは、特にコストコの製品カタログにおいては、制限ではなくサービスなのです。コストコは最も安い商品で知られているわけではありませんが、その商品の中で最も安い価格で知られています。それは、その購買チームが他のどの大型小売業者よりもサプライヤーと緊密な関係を持っているからです。そのような精査とコミュニケーションは、低レベルのサプライヤーからは離れていきます。これは、コストコが意図的に低いSKU数を提供することを選択した構造的な効果です：調査する製品が少ないということは、各製品を調査する時間が多くなり、バーゲンコーナーから自然に離れていくということです。その会員顧客が、店舗にあるすべてのものにある程度の品質を期待するようになったことが、この力学を強化しています。低いSKU数により、コストコはアマゾンがサプライヤーを圧迫することによって行うことを自然に実行できます：低い、あるいはマイナスのキャッシュコンバージョンサイクル（CCC）です。CCCは、在庫を販売を通じて現金に転換するのにかかる時間を測定する企業財務の指標です。アマゾンはしばしばサプライヤーとの支払い条件の遅延を交渉し、30日という業界標準よりも長い支払い期間を許可するように彼らに依存します。その間、Eコマースビジネスのスピードにより、アマゾンはしばしばサプライヤーに支払う前に消費者から支払いを受け取っており、実質的に小売業者に無利子の現金を供給しています。コストコもまた、サプライヤーを怒らせることなく、短い、あるいはマイナスのCCCの恩恵を受けています。なぜなら、SKUが少ないということは、彼らが扱っているSKUの在庫がより速く動くことを意味するからです。言い換えれば、コストコの店舗がサプライヤーから特定の商品を出荷された場合、その規模と、その特定の商品が店舗で唯一のバリエーションであるという単純な事実のおかげで、1ヶ月以内にその出荷の全ユニットが売れることが多いのです。 コストコの店舗体験は、顧客にとってもう一つの魅力であり、これもまた「小売の未来」に関する会話の主流の見解に反しています。Eコマースの小売シェアは着実に増加していますが、米国ではまだ17パーセント未満であり、私たちの社会ほど反社会的な社会において、顧客は対面での買い物を、それがどれほど「社会的」なベンチャーとして劣化したとしても、その不便ささえも望ましいと感じるのだろうかと疑問に思います。コストコでの買い物は常にいくぶん慌ただしいです：買い物客は、平日の昼間であっても、レジでの行列や通路での渋滞を避けることはできません。それはEコマースの利便性の正反対です。それにもかかわらず、会員は不便を気にしないだけでなく、積極的にそれを受け入れています。コストコは広告にほとんど費用をかけていませんが、熱心な買い物客が「お得な情報」について話すことによる驚くべき量の無料の注目を、口コミやソーシャルメディアから得ているため、実際には必要ありません。コストコは、非常に忠実な会員基盤（年間会員更新率は通常90パーセント以上）を持つ小売の目的地となっていますが、質素で飾り気のない小売体験を提供しています。 単純さの利点 しかし、消費者の好みは、「品揃えと家庭配送」対「制約と対面ショッピング」の望ましさを判断する唯一の指標ではありません。「ロジスティクス」という言葉は軍事的な文脈に由来しており、フランス語で「軍隊の移動、宿営、補給の技術」を意味します。ビジネスにおける物流の成功とは、最も根本的には、必要としている顧客に商品が供給される成功を意味します。社会的に適用すると、私たちの物流の成功の理解は、個々の好みの寄せ集めを持つ特定の人に商品がどのように供給されているかだけでなく、全体としてどのように供給されているかに基づいていなければなりません。社会的なレベルでは、物流の成功はコスト効率の観点から測定できます。このコストは、会計用語では、倉庫、車両フリート、燃料費、フォークリフトなどの間接費として理解できます。企業は、これらのコストをより大きな商品の量に分散できる場合に、より効率的になります。コスト効率の高い運用は、信頼性が高く、混乱しにくいため、シンプルでもあります。運用が複雑であるほど、失敗する可能性が高くなります。シンプルな運用は、交通インフラへの要求も少なくします。これは、混雑した都市環境では緊急の課題です。 crudely 言えば、スプリンターバンに乗った誰かが、購入したばかりの歯ブラシを玄関先に届けるというのは、ビジネス的にも物流的にも普遍化できない行為です。アマゾンがこれを実行できるのは現代の偉業ですが、それができるからといって、それがなされるべきであるとか、ましてや広範囲になされることができるという意味ではありません。ほとんどの消費において、人々が「ラストマイル配送」を自分自身で処理する方がはるかに効率的です。つまり、店舗に行って、一度にかなりの量のものを購入することです。これにより、配送バンを道路から遠ざけ、必要な購入のために車での移動を最小限に抑えます。小売業者にとっては、間接費を低く抑え、全体的な物流運用を簡素化することによって、不必要なマークアップを抑制します。コストコの10-Kフォームに報告されている損益計算書には、標準的な...