旅行者が海外のスーパーマーケットに夢中になる理由

東京のセブンイレブンは午前10時、数十人の観光客で肩が触れ合うほど混雑していました。皆、バスケットには同じものが入っています。ふわふわのたまごサンドイッチ、カツカレーパン、抹茶キットカット、そして温かい棚から取られたボスコーヒーの缶コーヒーです。私の後ろでは、レジに着く前に戦利品を写真に撮っている人もいます。数秒ごとに、おなじみのコンビニのチャイムが新たな到着を告げます。誰も歯磨き粉がなくなったからここにいるわけではありません。私たちは皆、あからさまに、体験のために買い物をしています。 これは、私が世界中で繰り返してきた旅行の儀式です。かつて、蒸し暑いバルセロナの午後を、地下にあるメルカドーナの混雑した通路をさまよい、ピスタチオクリームの瓶を探し回るのに不合理なほど多くの時間を費やしました。マイアミの混沌としたトレーダージョーズでは、食料品は完全に無視して、エブリシングバットザベイグルシーズニングの瓶を6本購入し、帰国前にスーツケースをそれらの周りに詰め直しました。 休暇の必需品として始まったものが、徐々に私の旅行で最も好きな部分の1つになり、予定に詰め込まれるのではなく、ますます旅程に組み込まれるようになりました。調べてみると、私だけではないようです。ヒルトンの2026年トレンドレポートによると、旅行者の77％が海外の食料品店を訪れることを楽しんでおり、コンデナスト・トラベラーは最近、食料品観光を2026年の最大の旅行トレンドの1つに挙げました。 私たちは皆、ミシュランの星付きレストランやプライベートフードツアーをすべて購入できるわけではありませんが、ほとんどの人は10ユーロで地元のスナック、珍しい飲み物、そして見たことのない食材でバスケットを満たすことができます。 業界もそれに気づいています。今年初め、フィンランド最大のスーパーマーケットチェーンの1つであるK-Supermarketは、世界で初めてトリップアドバイザーに支店を観光名所として正式に掲載しました。その中には、屋上の蜂の巣を中心に建てられ、独自の蜂蜜を生産しているヘルシンキの店舗や、クラフトビールが充実していると評価されている店舗があり、各支店は独立して運営され、地域社会に適応しています。 なぜスーパーマーケットは海外で違うように感じるのか 伝統的な観光から離れて、地元の食料品店に立ち寄ることは、驚くほど生々しい旅行の方法です。棚にあるものは、観光客向けにキュレーションされたり、観光委員会の承認印が押されたりしていません。時間指定入場制の博物館やバイラルフォトスポットの時代に、近所の食料品店の通路をさまようことは、素晴らしいほど脚本のない体験です。 記念碑は、国が過去をどのように記憶しているかを示しますが、スーパーマーケットは、今日どのように生きているかを示します。朝食に何を食べ、おむつがカウンターの後ろに置かれているかどうか、そして国がどれだけの種類の缶詰魚を合理的だと考えているかをすぐに学ぶことができます。あなたの隣に並んでいる人は、観光に来ているわけではありません。彼らは単に夕食を買っているだけです。数分間、観光客と地元の人々は同じ空間を占め、まったく同じルーチンに従います。 Getty Images スーパーマーケットの棚を閲覧することで、旅行者は日常の食文化を垣間見ることができます（クレジット：Getty Images）。 そして、コンビニのスナックがなぜそれほど美味しく感じるのかには、科学的な説明があります。オックスフォード大学の実験心理学者であるチャールズ・スペンス教授に、なぜスーパーマーケットの食べ物が海外で神話的な品質を持つように見えるのか尋ねると、彼はプロヴァンスのロゼ・パラドックスの「やや地味な」バージョンと呼ぶものに言及します。これは、夏の休暇中に味わったワインが、寒くて雨の降る冬の夜に家で開けたときに決して一致しないという心理現象です。スーパーマーケットの通路では、文脈がすべてです。 ほとんどの人は、そのバージョンをいくつか経験したことがあります。太陽の光が降り注ぐ休暇のバルコニーで食べた、見たことのないポテトチップスのフレーバーは、家に帰って開けると、その魔法が少し失われます。スペンスによると、スーパーマーケットでの発見も同様に機能します。東京のたまごサンドイッチや海外で買ったポテトチップスは、味だけで判断されているわけではありません。雰囲気と環境が味覚体験の一部になります。 Getty Images ロシアでは、普通のスーパーマーケットでさえ、旅行者に驚くほど豊富な種類の缶詰魚を提供しています（クレジット：Getty Images）。 参加するために寛大な予算は必要ありません。私たちは皆、ミシュランの星付きレストランやプライベートフードツアーをすべて購入できるわけではありませんが、ほとんどの人は10ユーロで地元のスナック、珍しい飲み物、そして見たことのない食材でバスケットを満たすことができます。博物館やガイド付きツアーとは異なり、スーパーマーケットは私たちに体験を与えません。私たちは自分でそれを組み立てます。 地元の人々のように買い物をすることの魅力 消費者心理学者でHumanising Brandsの創設者であるケイト・ナイチンゲールは、スーパーマーケットのトレンドは、旅行者が求めているものに対するより広範な変化を反映していると信じています。彼女によると、私たちはますます、本物で、参加型で、アクセスしやすいと感じる瞬間を求めています。単に目的地を観察するのではなく、その一部になりたいのです。 もっと見る： •旅行のお土産の買い方を変える時期が来たのではないでしょうか？ •コンビニの靴下が日本の最もクールな土産物になった方法 •同じ休暇を何度も取ることの利点 海外のスーパーマーケットはまさにそれを提供します。そのレイアウトとルーチンは、ほぼ普遍的に理解されています。バスケットを手に取り、通路を歩き回り、列に並ぶ方法を知っています。ナイチンゲールが説明するように、「馴染みやすさにより、私たちの脳はより探求的になり、空間をナビゲートする方法を心配するのではなく、すべてが異なることに気づくことができます」。彼女はそれを、親が近くにいることを知ると、子供が遊び場を探索するために自信を持って走り出す本能に例えます。 家にいると、スーパーマーケットは通常、できるだけ早く出入りする場所です。海外では、それらは私たちを引き込む習慣があります。見たことのない果物に立ち止まったり、色や写真から製品を理解しようとしたり、海藻専用の棚に数分間見とれていることに気づいたりします。週ごとの買い物は、単にやり遂げるだけでなく、気づくものになります。 Getty Images 日本の川口湖にあるローソンは、富士山の絵のように美しい景色を背景に屋根が写る写真が撮れると、予期せぬ観光名所になりました（クレジット：Getty Images）。 しかし、スーパーマーケット観光が自己破壊に陥る点があります。日本の川口湖では、ローソンのコンビニエンスストアが、富士山を背景にした屋根の写真を撮る訪問者で殺到し、当局は混乱を管理するために警備員、交通バリケード、群衆制御チームを配置し、最終的に景色を遮るために巨大な黒いスクリーンを設置しました。皮肉は明らかです。スーパーマーケットは、誰もあなたのためにショーをしているわけではないからこそ、普通の生活のスライスとして機能します。観光客が地元の人々を上回ると、それは普通の店ではなくなります。 もちろん、アテネの乳製品冷蔵庫の前で、ラベルがまったく解読できない白い容器の列を見つめていた午後に、それらのどれも私の心に浮かびませんでした。認識できる単語を1つ探して、それらを1つずつひっくり返していると、女性が私の肩越しに手を伸ばして、トロッコを遅くすることなく1つを掴みました。私は同じ容器を購入しました。それは私が今まで食べた中で最高のヨーグルトのままです。 -- この記事を気に入ったら、The Essential Listニュースレターに登録してください。厳選された特集記事、ビデオ、見逃せないニュースが週に2回、受信トレイに届けられます。BBCのその他の旅行記事については、FacebookとInstagramでフォローしてください。World's TableFood & DrinkFeatures