1分あたり9件の広告：FIFAワールドカップ2026 – 「美しいゲームの代償」

ワールドカップ視聴者は、7秒ごとにジャンクフード、アルコール、ギャンブルのブランドにさらされていることが判明しました。 プレスリリース発行日：2026年9月22日 史上最大のFIFAワールドカップの放映中に、不健康な食品や飲料、アルコール、ギャンブル、投機的商品（speculative products）を宣伝するブランドが93,000件以上表示されていたことが、新たな研究で明らかになりました。不健康な食品・飲料ブランドは、表示回数の7割以上を占め、65,722件に上りました。 ブリストル大学とオックスフォード大学の共同研究であるこの研究は、FIFAワールドカップ全体を通して有害な商品（harmful commodity）のブランディングを調査した初めての研究です。研究チームは、ブリストル大学にある英国で最も強力なスーパーコンピューター「Isambard-AI」を使用し、大会全104試合のライブプレイ172.6時間を分析しました。潜在的な露出の規模は驚異的でした。FIFAによると、世界中で約60億人が大会に関与し、30カ国以上で放送記録が更新されました。研究者らは、英国においては、有害な製品広告が、視聴者データが利用可能な53の放送で2670億インプレッションを生み出したと推定しています。この分析では、広告休憩中に放映されたコマーシャルではなく、試合映像に組み込まれた広告（例：ホディングボード上の広告）がカウントされました。有害な製品のブランディングは全ての試合に表示され、ライブプレイ時間の約4分の1にあたる39.3時間にわたって視認可能でした。視聴者は、サッカー観戦をやめない限り、このマーケティングから逃れることはできませんでした。不健康な食品・飲料ブランドは、大会のスポンサーシップを独占しており、検出された全ブランディングの7割以上（70.4%）を占めていました。これに続き、予測市場（prediction markets）が9,360件、アルコールが9,266件、ギャンブルが6,429件、暗号資産（cryptocurrency）が2,632件でした。露出は、少数の世界的に有名なブランドに集中していました。最も多く表示されたロゴは、ある有名なソフトドリンクブランド（21,893件）で、次いで大手ファストフードチェーン（13,915件）、人気スナック菓子ブランド（12,087件）でした。これら4つのブランドで、大会中に記録された有害な商品ロゴ全体の65%を占めていました。 ブリストル大学のマーケティング准教授で、ギャンブル被害研究ブリストルハブの共同ディレクターであるラファエロ・ロッシ博士（研究共著者）は、「世界で最も視聴されているスポーツイベントの一つとして、数十億人にリーチする今年のFIFAワールドカップは、広告にとって比類なきプラットフォームを提供しました。私たちの調査結果は、大会放映全体に埋め込まれたブランディングの規模を示しており、不健康な食品、アルコール、ギャンブルのブランドへの露出が、どこにでもあり、視聴者にとって避けられないものであることを明らかにしています。不健康な製品、アルコール、ギャンブルのマーケティングが、消費の増加や、特に子供や若者における健康、社会、経済的被害と関連しているという豊富な証拠があることを考えると、これは特に懸念されます。」と述べています。 オックスフォード大学ヌフィールドプライマリケア健康科学科の研究員で、本研究の共著者であるエリサ・ベッカー博士は、「私たちは子供の肥満と食事関連疾患の世界的な危機に直面していますが、世界最大のスポーツイベントは不健康な食品や飲料のマーケティングで飽和状態です。スポーツは、健康問題の解決策の一部であるべきであり、それを引き起こす製品の最も強力な広告プラットフォームの一つであってはなりません。」と付け加えています。 この研究で浮き彫りになった主な問題は、ピッチの周りに同じ埋め込み広告が表示されたFIFAの試合映像が、世界中の放送局に共有されたことです。これには、アルコール、ギャンブル、または予測市場の広告が制限または違法である可能性のある国も含まれていました。このレポートの調査結果によると、国ごとに異なる広告を表示できる仮想ボード置換技術（virtual board replacement technology）が存在するにもかかわらず、FIFAの商業モデルは、有害な商品のプロモーションを規制する国の法律や文化規範を十分に考慮していませんでした。FIFAはこの技術を使用せず、一部のプロモーション製品の販売、広告、または購入が合法ではない国に、埋め込みブランディングを含むワールドカップ映像を配布しました。 ロッシ博士はさらに、「FIFAのマーケティング契約は、各国の法律やライセンス制度をほとんど尊重していないように見えました。大会では約16,000件のギャンブルおよび予測市場のロゴが表示され、これらの広告は、プロモーションされているブランドが無許可であるか、法的地位が不確かな多くの国に届きました。実際、最も広告されていたギャンブルブランドの一つは、約20カ国でライセンスをリストしていましたが、ワールドカップは220以上の地域で放送されました。率直に言って、大多数の国々の視聴者は、地元でライセンスを受けていないギャンブル事業者の広告を見せられていました。この問題が回避可能であったことが、特に残念です。UEFA EURO 2024ですでに使用されていた技術により、国ごとに異なるピッチサイド広告を表示できますが、製品が合法的に広告または提供できない場所では、ブランディングを削除または置き換えるために使用されませんでした。」と述べています。 研究者らは、政府および規制当局に対し、ライブスポーツ放送に埋め込まれた商業ブランディングにマーケティング規則を適用し、実効性のある罰則を設けるよう求めています。また、FIFAに対し、商業パートナーシップのための独立して開発された公共の利益基準を採用し、製品が合法的に広告または提供できない場所ではブランディングを削除または置き換えるために既存の技術を使用するよう促しています。 ロッシ博士は、「総じて、私たちの調査結果は、人々を結びつけることで称賛される大会が、同時に、世界で最も予防可能な病気や被害の原因と関連付けられている製品を宣伝するための強力なプラットフォームとして機能していることを示しています。」と述べています。 肥満対策同盟（Obesity Health Alliance）の政策・広報担当責任者であるベス・ブラッドショー氏は、「スポーツは子供たちの健康に良い影響を与える大きな力を持っていますが、この最新の研究は、子供たちを不健康な食品マーケティングから守るための取り組みにおける大きな抜け穴を浮き彫りにしています。商業ブランドは、スポーツの情熱と興奮を利用して製品を販売しており、若いファンがその代償を払っています。政府は、健康・社会福祉特別委員会の勧告に従い、広告制限をスポーツやその他の新たなマーケティング形態に拡大すべきです。私たちが子供たちの最も健康的な世代を育てることに真剣であるならば、不健康な食品ブランドは、彼らが愛するスポーツの中心舞台に立つべきではありません。」と述べています。 ギャンブル改革超党派議員連盟（Gambling Reform APPG）の共同議長であるアレックス・バリンジャー下院議員は、「この研究は、2026年ワールドカップにおけるギャンブル関連広告の規模と広範な存在を明らかにしています。ギャンブルプラットフォーム、予測市場、暗号資産企業のロゴやブランディングが、FIFAの大会放映映像に18,000回以上表示されました。特に子供たちがこれらのプロモーションにさらされていたことは懸念されます。このような定期的、反復的な露出は、若いファンにヒーローや愛するスポーツをギャンブルと結びつけることを奨励し、依存性のある有害な製品のイメージを洗浄します。この研究が明確に示しているように、現在の規則とセーフガードは不十分です。若くて脆弱なファンを保護し、美しいゲームを守るために、緊急の改革が必要です。」と述べています。 米国連邦下院議員のポール・トンコ氏は、「スポーツギャンブルは、試合のあらゆる瞬間が賭けの機会としてマーケティングされるなど、スポーツのあらゆる側面に組み込まれるようになりました。この終わりのない連打は、特に若いファンにとって懸念事項です。幼少期のギャンブルへの露出が、後のギャンブル依存症に直接つながることが研究で確認されているからです。これは急速に私たちの世代の公衆衛生上の危機になりつつあります。予測市場であれ、従来のスポーツブックであれ、オンラインスポーツギャンブルに対する最低限の消費者保護を提供するために、連邦議会が介入する必要があることは明らかです。私のSAFE Bet法のような法案を可決するために、私はこの法案の可決を推進し続けます。」とコメントしています。