公正価格の終焉：ダイナミックプライシングと不当な価格設定の常態化

この記事は、The American Prospect誌の2026年10月号に掲載されたものです。次号を郵便受けに届けたい場合は、こちらから購読してください。 COVID危機直後のインフレ急騰時、新自由主義のエコノミストたちは猛烈に動き出しました。彼らの使命は、あらゆる値上げについて企業を擁護することでした。ディマル・サイエンス（経済学）の信奉者たちは、価格が急騰した理由は、需要によるもの――例えば、ホームオフィスへの需要増による家賃の高騰――や、正当なコスト増加、あるいは実際に企業が価格を高く設定した以外のあらゆる原因によるものだと主張しました。 『Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet』著：リンゼイ・オーウェンズ、出版社：Viking 主流メディアも忠実にそれに追随しました。企業の利益が急増していることや、企業が価格をパーソナライズする新しい技術を利用したり、価格設定の決定を人工知能を活用する第三者のコンサルタントに委ねたりしていることなど、まったく気にする必要はありませんでした。価格は、インフレ環境がもたらす機会を利用してより高い利益を密かに得ようとする経営者ではなく、単に市場の「見えざる手」の働きだったのです。 ハル・シンガーよりさらに詳しく あなた（本書のレビューア）を含め、インフレの支配的な説明に異論を唱える異端の経済学者が現れるたびに、彼らは追放されました。これは、価格統制を控えめに提案したイザベラ・ウェーバー氏が、ポール・クルーグマン氏自身から「本当に愚かだ」と嘲笑されたことからも明らかでした。（皮肉なことに、家賃高騰のくだらないホームオフィス理論を広め、例えば、競合する家主が共通の価格設定アルゴリズムを使用していることなどを無視したのはクルーグマン氏でした。） この議論に、スタンフォード大学卒の社会学者で、キャピトル・ヒルでの経験が豊富で、『Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet』の著者であるリンゼイ・オーウェンズ氏が登場しました。彼女は、経済学者の空威張りを打ち破りました。まず、2022年の価格操作に関するバイラルツイートが、『ニューヨーク・タイムズ』のエッセイにつながりました。このエッセイは、ほとんどの経済学者や政治アナリストが手を付けようとしなかったことを成し遂げました。それは、経営者が投資家に対して価格を可能な限り引き上げる計画を説明した実際の決算説明会に耳を傾けたのです。そこには見えざる手はなく、自分たちの正体を投資家に明かす生身の人間がいたのです。 パーソナライズドプライシングの唯一の受益者は、その略奪行為に従事する企業です。 3年後、オーウェンズ氏はInstacartが一時的にパーソナライズドプライシングに手を出したことに関するホワイトペーパーで再びバイラルになりました。彼女が運営する組織Groundwork CollaborativeがConsumer ReportsおよびMore Perfect Unionと共同で行ったこの研究は、同じ時間帯に購入された同一のInstacartバスケット内の商品の約75％が、購入者ごとに価格が異なっていたことを示しました。オーウェンズ氏によるInstacartの価格設定への批判は非常に痛烈であったため、彼女は当時あまり活発でなかったトランプ政権下の連邦取引委員会（FTC）に調査を促すことに成功しました。Instacartは最終的に、顧客を騙すために数百万ドルを投資した監視技術を否定することで譲歩しました。 現在、オーウェンズ氏は過去数年間に学んだすべてを、価格設定がいかに歪められ、操作され、利益を貪る企業によって利用されているかを詳述した本にまとめました。この本は、経済学者に対する一種の反乱であり、それも当然です。彼女はこう書いています。「企業が価格設定を最適化するのを助けるための、成長する学術インフラを形成すること」をミッションとしています。 RealPageは、家主が共通のアルゴリズムに価格設定の権限を委ねることで賃貸物件の価格を固定することを可能にする主要な悪役として『Gouged』に登場します。しかし、この本はRealPageが、数十年にわたって消費者の財布を空にしてきた陰謀の最新版に過ぎないことを示しています。1980年代後半、米国の航空会社はAirline Tariff Publishing Company（ATPCO）を使用して、競合他社に将来の価格設定の意図を伝えるために利用していました。ATPCOは、航空会社の競合他社に「試験的な気球」を送信するために使用され、それには路線、運賃クラス、および提案された値上げの条件を指定する「脚注指定子」が添付されていました。司法省は、ATPCOのスキームが1988年から1992年の間に消費者に約20億ドルの損害を与えたと推定しました。しかし、ATPCOを調査した後、司法省は価格変更の速度を遅くするためのいくつかのマイナーな変更で事件を和解することを選択しました。これは効果がなかっただけでなく、より最近のハイテクイノベーションに直接つながりました。実際、ATPCO調査の主要な標的であった元アラスカ航空の幹部であり、一時はコンピューターが押収されたジェフリー・ローパー氏は、RealPageのローンチ時の「主任科学者」でした。同様だがより洗練された技術を使用し、RealPageのアルゴリズムであるYieldStarは、推奨賃料を下回る賃料を推奨しないようにプログラムされており、効果的に賃料価格に「ハードフロア」を作り出しました。オーウェンズ氏は