牛乳のように古びない比較コンテンツの書き方

牛乳のように古びない比較コンテンツの書き方

私が話すマーケティング担当者は皆、比較コンテンツの可能性を感じていますが、同時に投資をためらう両刃の剣だと考えています。

この躊躇は通常、（1）自分のウェブサイトで競合他社に敬意を表するのは不自然に感じる、そして（2）比較ページには誰も望まないメンテナンスのオーバーヘッドが伴う、といういくつかの要因の組み合わせから生じます。

競合他社は製品をリリースし、価格を変更し、買収され（または他社を買収し）、そして突然、3月に書いた記事が6月には時代遅れになります。

では、競合他社に対して公平（さらには称賛的）でありながら、需要を獲得し、自社製品の強みを示すという両立をどのように実現できるでしょうか？そして、誤った情報を広めることを避けるために、公開されたコンテンツを正確に保つにはどうすればよいでしょうか？

どちらも、古びない比較コンテンツを書きたいのであれば、解決する価値があります。そして、どちらも私が経験に基づいていくつかの答えを提供するものです。PostHog での比較コンテンツ作成についてです。

なぜ比較コンテンツにこだわるのか？

それは効果があるからです。

2021年以降、25,000人以上が比較記事を読んだ後に PostHog にサインアップしました。約 50% は読了後 24 時間以内に、約 75% は 30 日以内にサインアップしました。

［画像: 年ごとの比較コンテンツ］

なぜこれらのコンテンツが他を凌駕するのかは理にかなっています。この種のコンテンツを検索している人は、すでに「何か」が必要だと決めており、残る疑問は「どれか」だけです。比較コンテンツは、その決定が行われるファネルのスイートスポットに位置しており、あなたの仕事は（理想的にはあなたの有利になるように、しかし必ずしもそうではなくても構いません。後述します）その決定を支援することです。

私たちの実績

技術的には、最初の比較はまとめ記事でした。最高のオープンソース分析ツールは 2021 年 10 月に公開され、現在でも当社の比較コンテンツの中で最も読まれている記事であり、15 万ページビューを超えています。

これは初期のテンプレートを設定しました。「最高のオープンソース X」として、セッションリプレイ、A/B テスト、機能フラグなどです。オープンソースは私たちの戦略の 1 つだったので、それに焦点を当てました。

最初の直接対決記事、PostHog vs Amplitude は 2022 年 5 月に公開されました。2022 年に公開した他の多くの記事よりも、毎月数百人の読者が訪れています。Matomo と Mixpanel がそれに続きました。

2023 年は、これが本格化した年でした。PostHog の新しい製品が登場するたびに、新しい競合他社のセットが登場しました。セッションリプレイは Hotjar、FullStory、LogRocket をもたらしました。機能フラグは LaunchDarkly、GrowthBook、Statsig をもたらしました。Web アナリティクスは GA4 をもたらしました。

1 年で 3 ページから 14 ページに増加し、メンテナンスの問題が顕在化しました。手作業で正確さを保てるのは 3 ページまでですが、四半期ごとに機能テーブルや価格が変更される 14 ページではそうはいきません。これは、今日に至るまで、私たちが常に解決と改善に取り組んでいるワークフローです。

2024 年は代替製品の年でした。多くの競合他社が「最高の X 代替製品」という記事を公開しました。Hotjar、Statsig、Plausible、Matomo など、約 15 件の記事です。また、エラー追跡をリリースし、8 月に PostHog vs Sentry を執筆し、2 年以内に史上最も読まれた直接対決記事となりました。

2025 年と 2026 年は製品に追随しました。最高の Sentry 代替製品と最高のエラー追跡ツール（エラー追跡用）、最高のオープンソース LLM 可観測性ツール（AI 可観測性用）、そして次の展開の最初の兆候として最高の Datadog 代替製品です。最近では、可観測性スタックに注力し始めています。PostHog vs Langfuse と一連の AI 可観測性まとめ記事（最高の AI 可観測性ツールに加え、Langfuse、LangSmith、Braintrust の代替製品）です。次にログです。最高のログ監視ツール、Grafana Loki と Splunk の代替製品、そしてPostHog vs Datadog です。

これは私たちにとって一時的な流行ではありません。私たちは、それがクールになる前から比較コンテンツを書いていました。かつては、検索エンジンは Stack Overflow の Greg という男でした。

そして、それ以来 plenty に形を変えてきましたが、私たちは 2 つの原則に忠実であり続けています。

1. 害を与えない。私たちは競合他社を中傷しません。彼らを藁人形にしません。そして、彼らが私たちより優れている場合と場所を認めます。ずる賢いことはしないのが私たちのハンドブックの言葉です。
2. 読者の知性を尊重し、彼らがいる場所に寄り添う。ツールを比較している開発者は賢く、忙しく、すでに意思決定の半歩手前にいます。可能な限り正確かつ直接的に答えを提供し、彼らが自身の製品とユースケースに最適な選択をできるようにしましょう。また、AI が生成した低品質な比較コンテンツを見抜くことができます。それは悪い印象を与えます。

読みたい比較ページになろう

PostHog は（まだ）すべての競合他社が持つすべての機能を持っているわけではありませんが、それを認めることに問題はありません。読者からの信頼は、真実を歪曲して「勝ち取る」であろうものよりも価値があります。

私たちはすべての人にとっての解決策ではありません。私たちは誰かにとっての最良の解決策（実際には多くの人にとって）であり、その人々の注意を引くことが仕事です。これは、あなた自身のウェブサイトで取引を失うことが時々あることを意味します。誰かが PostHog vs Competitor を読み、Competitor の方が適していると判断し、Competitor を購入しに行くでしょう。私たちは彼らの成功を祈り、ICP に集中します。

実際には、これはいくつか不快な習慣を身につけることを意味します。

ギャップを認め、彼らの勝利を称賛する。

「X が必要な場合、彼らは今日私たちが提供できるものよりも優れています」という文は、私たちのページで見つけることができます。将来の計画でそれを和らげるのは構いません（ロードマップへのリンク、「取り組んでいます」など）が、今日決定している読者にとって、現時点でどこにいるのかを明確にすることが重要です。

例えば、今年の初めには、私たちの記事は APM において弱いと認めていました。なぜなら、分散トレーシングやメトリクスをまだリリースしていなかったからです。当時は真実でした。その後、完全な APM スイートをリリースし、記事は現在それを述べています。私たちのコンテンツは、私たちの野心だけでなく、私たちのリリースと一致しています。

読者は、競合他社を称賛してもあなたを低く評価するわけではありません。むしろ、より高く評価します。それはコンテンツマーケティングにおける最も安価な信頼シグナルであり、ほとんど誰もそれを使用していません。そして、AI がコンテンツの他のすべてを消費するにつれて、信頼は生成できない数少ないものの 1 つになります。良いことを言いましょう。

もう一人、考慮すべき読者がいます。LLM です。誰かが Claude に「Next.js アプリのための PostHog vs Sentry」と尋ねたとき、私たちはモデルがバランスが取れていると判断したソースから情報を引き出すと想定します。だからバランスを取りましょう。広告ではなく、ソースとして読まれるようにしましょう。

正直であることは、かつてはブランドの決定（私たちが誇りを持って支持してきた決定）でしたが、今では配布の決定にもなり得ます。

「誰が彼らを選ぶべきか」セクションを書く。

競合他社が優れている点や、誰にとってより適している可能性があるかについて、公平な段落を書けないのであれば、あなたは彼らを十分に理解していないということです。ドキュメントを読んでください。

また、誰のために構築しており、誰のために構築していないのかについて正直になる場所でもあります。私たちの競合他社の多くは、マーケター向けに構築されていることは明らかであり、多くのマーケターが（私自身も含む）PostHog でレポートを実行していますが、私たちは依然として AI を重視するエンジニアのために構築しており、そのように述べています。

適合しない読者は、売り込まれたと感じるのではなく、助けられたと感じて去るべきです。正直なページは敵を作りません。不誠実な比較は、間違った理由でバイラルになる最速の方法であり、あなたが不誠実であることで Hacker News や Twitter で叩かれたくないのであれば、公平になりましょう。

競合他社からの訂正を受け入れる。

競合他社の誰かが私たちにメールを送ったり、DM を送ったり、さらには私たちのブログに対して直接 PR を開いたりしたために、編集を行ったことがあります。私たちはそれを歓迎し、奨励します。（はい、あなたが競合他社の関係者でこれを読んでいるなら、これは招待です。）

今日の例を挙げましょう。

Amplitude のシニアカスタマーサクセスアーキテクトである Lucas Harras は、私たちの PostHog vs Amplitude ページを読み、Amplitude が実際に持っている機能のうち、私たちが欠落しているとマークした 4 つの機能を見つけ、PR を開きました。

私たちはその日のうちにそれをマージし、すべての比較テーブルがそのファイルからレンダリングされるため（後述）、これらの機能のいずれかに言及しているすべてのページは、次のデプロイで修正されました。

［画像: PR の例］

時には謙虚なパイを受け入れる必要があり、それを優雅に受け入れることが重要です。

すべての比較に対する私のリトマス試験紙：もし競合他社が PostHog についてこの全く同じページを書いたとしたら、それを読んでどう感じるでしょうか？彼らが調査を行ったと感じるでしょうか、それとも誤解されて腹が立つでしょうか？後者の場合、おそらくもう一度やり直す価値があります。

私たちは常にこれを正しく行ってきたわけではありません。その一部は、誰もが同じ機能に同じ言葉を使っているわけではなく、一部の競合他社は何百もの機能を持っていることです。「まあまあ」という列は存在しないため、各行は最終的に判断の呼び出しであり、私たちはいくつかの間違った判断を下しました。

しかし、私たちは毎回改善することにコミットしています。

比較ページを維持する方法

約 90 の比較およびまとめページに長年わたって正確さを保つことは、エンジニアリングの問題であり、私たちはそれをそのように扱い始めました。

1. すべての競合他社は中央集権化されたデータファイルです。

posthog.com リポジトリには、競合他社ごとの 1 つのファイルを持つフォルダがあります：sentry.tsx、amplitude.tsx、hotjar.tsx など。各ファイルには、その会社について私たちが主張するすべてが 1 か所に格納されています。以下はその簡易版です。

export const sentry = {
  name: 'Sentry',
  // ...
  features: {
    'session replay with network payloads': false,
    // ...
  },
};

機能キーは共有辞書から取得されるため、「ネットワークペイロード付きセッションリプレイ」は、Hotjar ページでも LogRocket ページでも同じ意味になります。

ほとんどの比較テーブルは、これらのファイルから 1 つのコンポーネントを通じてレンダリングされます。競合他社が機能を追加した場合、誰かが 1 つのファイルで 1 行を変更すると、それらに言及しているすべてのページが次のデプロイで更新されます。リポジトリは公開されているため、競合他社は私たちについて何が言われているかを正確に確認し、間違っている場合はプルリクエストを開くことができます。

2. スカウトが私たちの宿題をチェックします。

データファイルは「一度更新すれば、どこでも公開」という問題を解決しますが、「何かが変更されたことに気づく」という問題は解決しません。それがスカウトを使用した理由です。

私たちは 2 つのスカウトを実行しています。最初のスカウトは競合他社を監視します。上記の競合他社ファイル、各競合他社の価格設定ページとドキュメントページを読み込み、それらが言うことと私たちが言うことの間にずれが生じた場合に報告します。

2 番目のスカウトは私たち自身を監視します。比較を間違える最も恥ずかしい方法は、競合他社を誇張することではなく、自分自身を過小評価することだと判明しました。（私はこれを苦労して学びました…私たちが非常に速くリリースする職業上の危険です。ウィンク）

そのため、2 番目のスカウトは、私たちの比較ページを、私たち自身の変更ログ、ドキュメント、オープン PR、および Slack スレッドに対して読み込み、私たちが自分自身を過小評価している可能性のある場所をフラグ付けします。

これらの両方のスカウトを、ページが変更されるたびに ping するスクリプトよりも優れている点があります。

1. 実行間でメモリを保持するため、同じことを毎週再フラグ付けせず、各サイトの「通常」の状態を学習します。
2. 意図的に選択的です。ほとんどの実行は何も報告せずに終了し、それが機能しているということです。全体的な比較に影響しない変更は無視します。
3. 証拠を示します：現在の相手のページ、私たちのファイルの内容、および提案された編集（ソース付き）。
4. 人間が修正を適用します。スカウトは Slack にダイジェストを投稿し、PR を開くためのリンクを提供します。人が変更が必要かどうかを判断し、PR を開いてマージします。

以下は、これが実際にはどのように見えるかの例です。まず、Slack ダイジェストです。

［画像: スカウトダイジェストの例］

次に、セルフドライビング受信トレイでの完全なレポートです。

［画像: スカウトの完全なレポートの例］

そして最後に、マージ準備完了のプルリクエストです。

［画像: スカウト PR の例］

スカウトが通知を行い、人間が決定を下し、誰も「すべての競合他社の価格設定ページを再読する」という定期的なタスクをカレンダーに追加する必要がなくなります。それに感謝します。

今後の展望

私たちはまだ最終形態に達していません（いつか達するでしょうか？）。今四半期の私の目標の 1 つは、これらすべてのコンテンツを見直し、改善することであり、まだ多くの間違いを犯していると確信しています。

しかし、重要なのは、私たちが始めたことです。5 年、約 90 ページ、そして数万人のサインアップを経て、「私たちのランチを奪おうとしている人々について正直に書く」ことは、オーガニックコンテンツ戦略において私たちが下した最良の決定の 1 つであることが証明されました。最も直感的なものではありませんが、それでも最良のものの 1 つです。

したがって、もしあなたが飛び込むことをためらっているのであれば、飛び込んでください。公平に、正確に、そしてメンテナンスはロボットに任せて、あなたがする必要がないようにしましょう。（私たちのものを提案しましょうか？）

そして、もしあなたがこれをうまくこなした（または失敗して、警告の物語や注意点がある）同業者であれば、私の DM はいつでも開いています。